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经过了30年,社区对企业营销有什么启发?

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天山的 发表于 2021-9-11 11:31:30 [显示全部楼层] 回帖奖励 倒序浏览 阅读模式 0 178
最初的互联网社区,以论坛的形式存在,它几乎是互联网世界最古老的产品形态之一。
            
1991年,一个北京人用Telnet搭建起了国内最早的BBS站点长城站,之后,中文互联网社区便开始了飞速发展。1997年到1999年,猫扑、天涯等知名社区相继成立,在蓬勃发展了十余年后,才逐渐被近些年的微博、知乎、B站等新型社区替代。
            
可以说,社区几乎贯穿了整个互联网的发展历程,并且历久弥新,不断有新的尝试和突破,而现在,随着流量越来越贵,企业的获客成本不断上涨,一些有洞察的企业正逐渐发现社区蕴含的营销价值,想要通过搭建企业社区来获取和转化客户。
            
-01-
            
社区,靠什么吸引用户?
            
为什么说搭建互联网社区可以持续获取和转化客户?想要搞清楚这个问题,我们首先可能需要讨论一下,社区的本质是什么?维基百科上,对于“社区“一词的解释是,因为共享共同价值观或文化的人群,居住于同一区域,以及从而衍生的互动影响而聚集在一起的社会单位。
            
简单来说,当一群志趣相投的人聚集到了一起,就有了社区。
            
1.人寻找相近气质同类的本能
            
不难理解,人是一种社会化的动物,我们会本能地去寻找其他和自己相似的人,而社区就是这样一块块划定好的区域,通过内容,将散发相似特质的人筛选聚集到了一块儿,比如知乎在上线初期通过专业高质量的问答内容吸引了一批理性和较真的高知人群,早期B站用ACG内容聚集了大量二次元少年少女。
            
从这两款最具代表性的内容社区产品身上,我们可以发现,好的社区往往具有一种气质,那就是在同一文化基调下,人与人之间的认同,而且,在社区中,这种气质的基础往往是内容。
            
2.内容传递强化社区的气质,吸引更多人加入
            
在气质相投的前提下,人们在社区中不断扮演两个角色,一方面扮演生产者,不断生产内容,表达自己的观点和价值理念;另一方面,扮演一个倾听者,阅读并筛选反思来自其他人的分享。基于这样的内容传递关系,社区中会积攒越来越多相似调性的内容,并沉淀下大量优质内容,人与人之间的联系在内容传递的过程中不断加深,与此同时,社区的氛围和文化基调也在被不断塑造强化,并且一传十,十传百,吸引到越来越多具有相似特质的人加入进来,社区的规模也得以越滚越大。
            
这里,我详细举一下知乎的例子,在冷启动时期,知乎的用户是靠创始人的人脉关系邀请过来的,这些用户一部分是知名的互联网大咖,包括李开复、雷军、keso、和菜头等,另一部分则是各个领域比较专业、或有独家见解的人,所以,知乎最早的用户群体,是典型的小众高知人群,这些用户的共同点在于擅长依靠专业性来讨论问题,并且能够持续输出客观、理性、专业度高的内容。
            
在这样的用户基础和持续内容输出下,知乎逐渐形成了专业、认真、高质量的氛围和文化基调,并且因为具备这样的氛围,持续吸引着来自法律、医学、科技等更多领域的精英用户加入进来,创作沉淀更多内容,不断强化着知乎专业的定位。2011年到2013年这段时间的积累奠定了知乎的社区基调,并作为独特的品牌形象广为人知,到了2013年3月,知乎开放注册后,仅仅9个月,知乎的注册用户就从40万增长到了400万,截至2020年12月,知乎全网注册用户3.7亿,可见社区在获客方面的巨大潜力!
            
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企业为什么要搭建社区?
            
社区的营销价值,主要体现在用户的获取和培育方面。
            
1.建议搭建垂直社区
            
企业如果想要搭建社区,可以基于自身行业搭建垂直社区,这样,既可以发挥自身已有的行业优势,也更容易形成自己鲜明的气质和特点,比如依靠电影评分、读书和小组起家的豆瓣,即使到了今天,也仍然具有浓烈的文青气质,以ACG文化为基础的B站依然是二次元们的第一乐园。
            
2.促进生产内容,吸引更多目标用户
            
由于是垂直社区,用户的属性相近,社区的氛围和文化基调更容易被塑造,并且在与垂直用户的关系增强后,可以通过内容和活动不断触达用户,推动他们生产优质内容,或者引导吸引更多高度垂直的目标用户加入社区,实现获客的目的。
            
3.灵活自主的私域流量池,营销方式多样化
            
之后,社区便可作为私域流量池,持续培育转化客户,并且,因为社区这样的平台属于企业自有,不会受到第三方平台的规则限制,所以可以设计更加灵活的营销策略,而不用担心受到第三方平台规则的限制,无论是内容营销还是活动营销或者裂变营销等等,都可以在社区里进行。相比微信群,总体来说,企业社区作为私域流量池更加灵活可靠,使用得当,可以加速企业用户的扩散和转化流程。
            
4.搭建沟通桥梁,收集用户反馈
            
除了促进内容的生产,获取和转化客户,企业也可以通过搭建社区官方团队,直接和用户互动,建立关系,并且持续获得用户的反馈,这样可以真正做到从用户角度改进自己服务和产品,有利于不断确定产品和服务方向,以及可以储备一批核心用户。
            
当然,搭建社区的过程并不容易,社区运营工作极重运营,需要投入很多时间去做这件事,但是,你做的一切努力都不会白费,社区始终在潜移默化地增加这些用户忠诚度和粘性,并且积蓄的势能势必会在某一刻释放出来,给企业带来巨大的品牌曝光,获取到和转化大量线索。
            
-03-
            
MarketUP的社区功能
            
MarketUP作为一站式的营销自动化聚合平台,也整合有搭建和维护社区的相关功能,包括可以帮助企业搭建专属于自己的线上社区,也提供有完善的数据和信息后台,让企业对自己的社区生态一目了然。
            
            
            
首先,在MarketUP后台的社区概况模块,包含有社区各时间段发帖数、浏览量、收藏数、点赞数、评论数等维度的综合概况,便于运营者从整体上把握社区现状,并依此规划和执行更加优化的社区运营策略。
            
其次,采用审核制管理用户的发帖、评论等行为,审核通过后方可在社区中展示,这种机制有效控制了社区的生态和氛围;最后,诸如置顶、话题精选、黑词管理等社区运营技术同样支持,操作简单。
            
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巨头企业对于社区的尝试
            
目前,部分巨头企业已经开始通过运营社区做了一些尝试,比如今年的6月8日,亚马逊广告发布了一篇“欢迎加入亚马逊广告社区“的宣发文案,宣布亚马逊广告社区正式对外开放。
            
            
            
亚马逊广告团队,想要将这样的用户社区打造成和卖家直接沟通的桥梁,倾听卖家的问题和声音,也会通过社区平台组织各类活动促进用户活跃,并且通过积分和官方福利鼓励社区用户分享广告优化经验,可见,亚马逊广告对于搭建用户社区的重视。
            
亚马逊广告社区的顺利上线,也使得亚马逊广告成为MarketUP平台服务的第一位客户,在MarketUP技术团队的帮助下,亚马逊广告社区完成了前期的筹备和准备工作,已上线顺利运营几个月。

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